Мікросередовище організації включає в себе. Зовнішнє середовище компанії. Зовнішнє макросередовище підприємства

Представляє вивчення маркетингового середовища. Маркетингове середовище постійно підносить сюрпризи — нові загрози, нові можливості. Для кожної фірми життєво важливо постійно відстежувати зміни, що відбуваються, і своєчасно адаптуватися до них. Маркетингова середовище є сукупність активних суб'єктів і сил, які діють поза фірми і які впливають можливості її успішного співробітництва з цільовими клієнтами. Іншими словами, маркетингове середовище характеризує фактори та сили, які впливають на можливості підприємства встановлювати та підтримувати успішну співпрацю зі споживачами. Ці чинники та сили не всі і не завжди підвладні прямому управлінню з боку підприємства. У зв'язку з цим розрізняють зовнішнє та внутрішнє середовища маркетингу.

Маркетингове середовище— усе, що оточує, усе, що впливає його діяльність і саме підприємство.

Маркетингове середовище фірми- Сукупність суб'єктів і сил, що діють за межами підприємства і впливають на можливості підприємства встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами успішні взаємовигідні відносини співробітництва.

В основі маркетингового оточення прийнято виділяти внутрішнюі зовнішнюсереду.

Зовнішнє середовище

Зовнішнє маркетингове середовище фірми складається з мікросередовища та макросередовища.. До неї відносяться всі об'єкти, фактори та явища, які знаходяться за межами підприємства, які безпосередньо впливають на його діяльність. У мікросередовищеФірми включаються взаємини фірми з постачальниками, посередниками, клієнтами та конкурентами. МакросередаФірми представлена ​​найбільш загальними більшість фірм чинниками переважно соціального плану. До них належать чинники демографічного, економічного, природного, політичного, технічного та культурного характеру.

Внутрішнє середовище

Внутрішнясередовище характеризує потенціал підприємства його виробничі та маркетингові можливості.

Сутність маркетингового управління підприємством у тому, щоб пристосувати компанію до змін зовнішніх умов з урахуванням наявних внутрішніх повноважень.

До внутрішнього середовища маркетингу відносять ті елементи та характеристики, які знаходяться всередині самого підприємства:

• Основні фонди підприємства
• Склад та кваліфікація персоналу
• Фінансові можливості
• Навички та компетенція керівництва
• Використання технології
• Імідж підприємства
• Досвід роботи підприємства на ринку

Однією з найважливіших елементів внутрішнього середовища є характеристика рекламних можливостей. Вони залежать від наявності спеціальної служби маркетингу підприємства, а також досвіду та кваліфікації його співробітників.

Структура аналізу маркетингового середовища

Для спрощення розгляду зовнішнього середовища підприємства його слід розмежувати на макрозовнішню та мікрозовнішню (рис. 5.1).

Мікрозовнішнє середовище (середовище прямого впливу) маркетингу включає сукупність суб'єктів і чинників, які безпосередньо впливають можливість організації обслуговувати своїх споживачів (сама організація, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби інформації, урядові організації та інших.). Мікровне середовище також відчуває безпосередній вплив з боку організації.

Мал. 1 Маркетингове середовище підприємства

Коли сама організація сприймається як чинник довкілля маркетингу, то мають на увазі, що успішність управління маркетингом залежить від діяльності інших (крім маркетингових) підрозділів організації, інтереси та можливості яких слід брати до уваги, а чи не лише маркетингових служб.

Макрівне середовище (середовище непрямого впливу) маркетингу - сукупність великих суспільних і природних факторів, що впливають на всі суб'єкти мікро зовнішнього середовища маркетингу, але не негайним, прямим чином, що включає до свого складу: політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні, культурні та природні чинники.

Політичні чинникихарактеризують рівень стабільності політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його ставлення до різних форм власності та ін.

Соціально-економічніхарактеризують життєвий рівень населення, купівельну спроможність окремих верств населення та організацій, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси та ін.

Правові— характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи щодо захисту навколишнього природного середовища, стандарти в галузі виробництва та споживання продукції. Сюди ставляться законодавчі акти, створені задля захист прав споживачів; законодавчі обмеження для проведення реклами, на упаковку; різні стандарти, що впливають на характеристики продуктів і матеріали, з яких вони виготовляються.

Науково-технічні- Надають переваги тим організаціям, які швидко беруть на озброєння досягнення НТП.

Культурні- Надають часом головний вплив на маркетинг. Уподобання, що віддаються споживачами одному продукту в порівнянні з іншими продуктами, можуть ґрунтуватися лише на культурних традиціях, на які впливають також історичні та географічні фактори.

Природні— характеризують наявність та стан навколишнього природного середовища, які як сама організація, так і суб'єкти мікрозовнішнього середовища повинні враховувати у своїй господарській та маркетинговій діяльності, оскільки вони безпосередньо впливають на умови та можливості ведення цієї діяльності.

Навіть якщо керівництву організації такі умови зовнішнього середовища, як, наприклад, політична нестабільність і відсутність опрацьованої правової бази не подобаються, змінити їх безпосередньо воно не може, а швидше має у своїй маркетинговій діяльності пристосовуватися до цих умов. Однак іноді організації дотримуються активнішого і навіть агресивнішого підходу у своїх прагненнях впливати на зовнішнє середовище, тут перш за все мають на увазі мікрозовнішнє середовище маркетингу, прагнення змінити громадську думку про діяльність організації, встановити тепліші взаємини з постачальниками тощо.

Мікросередовище фірми

Мікросередовище фірми представлено:

• Постачальниками
• Маркетинговими посередниками
• Клієнтурою
• Конкурентами
• Контактною аудиторією

• Зовнішнє мікросередовищесуб'єкти господарювання, з якими підприємство має безпосередні контакти в ході своєї діяльності (споживачі, постачальники, конкуренти: прямі, потенційні)
• Прямі конкуренти— підприємства, які передбачають аналогічні товари та послуги на тих же ринках.
• Виробництво товарів замінників- Підприємства, що виробляють товари, що задовольняють одну і ту ж потребу.
• Потенційні конкуренти- Підприємства, які можуть вийти на цільовий ринок виробника.
• Контактні аудиторії- органи влади та управління (федер, регеон і т.д., працівники засобів масової інформації, громадські партії та рухи, профспілки, представники фінансових кіл).

Зовнішнє середовище маркетингу є частиною зовнішнього середовища організації в цілому або її зовнішньої , що розглядаються в курсах і характеризують проблеми управління на рівні організації.

Постачальники- Суб'єкти маркетингового середовища, в функцію яких входить забезпечення фірм-партнерів та інших компаній необхідними матеріальними ресурсами. В умовах мережного підходу до процесу взаємодії суб'єктів маркетингової системи доцільно вивчати можливості різних постачальників з метою відбору найбільш надійного та економічного постачальника з погляду капітальних та поточних витрат фірми. Комплексне дослідження ланцюга "постачальник - фірма - споживач" - необхідна умова економічної оцінки при обґрунтуванні вибору постачальника.

Конкуренти- Фірми або фізичні особи, що змагаються,
т. е. які у ролі суперника стосовно іншим підприємницьким структурам чи підприємцям всіх етапах організації та здійснення підприємницької діяльності. Конкуренти своїми діями на ринку, при виборі постачальників, посередників, споживчих аудиторій можуть впливати на результати діяльності підприємства-суперника, на його позицію та переваги у конкурентній боротьбі.

Знаючи сильні та слабкі сторони конкурентів, фірма може оцінити та постійно зміцнювати свій виробничий та маркетинговий потенціал, цілі, діючу та перспективну стратегію підприємництва.

Посередники- Фірми або окремі фізичні особи, які допомагають підприємствам-виробникам просувати, доставляти споживачам і продавати їх продукти. Розрізняють торгових, логістичних, маркетингових та фінансових посередників. До торговим посередникам відносять оптових та роздрібних торговців. Логістичні посередники займаються послугами у системі складування, транспортування товаро- та потокового руху. p align="justify"> Маркетингові посередники надають допомогу в системі взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи у сфері організації маркетингових досліджень та оптимізації попиту на товари та послуги. Фінансові посередники здійснюють банківські, кредитні, страхові та інші фінансові послуги.

Споживачі- Фірми, окремі фізичні особи або їх потенційні групи, готові придбати товари або послуги, що знаходяться на ринку, і мають права вибирати товар, продавця, пред'являти свої умови в процесі купівлі-продажу. Споживач - король ринку, тому завдання маркетолога - постійно вивчати поведінку споживача, його потреби, аналізувати причини відхилень щодо продукту фірми і своєчасно розробляти заходи щодо коригування діяльності фірми з метою збереження ефективних комунікацій зі споживачем.

Макросередовище фірми

Макросреду маркетингу утворюють чинники, у яких підприємство здійснює своєї діяльності.

Основні фактори макросередовища:

• Демографічні умови(чисельність населення, темпи його зміни, розподілу по регіонах країни, статево-вікова структура, показники смертності та народжуваності).

• Соціально-економічні умови(темпи економічного розвитку, розмір та динаміка доходів)
• Соціально-культурні умови(традиції, релігія, звичаї, звички, мова, рівень розвитку освіти та культури країни)
• Науково-дослідні винаходи та відкриття, можливість створення нових, більш досконалих товарів, оновлення продукції, що випускається)
• Природно-кліматичні умови(Клімат, місце розташування підприємства. Останнім часом їх стали відносити до комерційних факторів)
• Політико-правові умови.

Найбільше значення має податкове законодавство, методи регулювання ЗЕД, нормативні документи, що регламентують окремі питання маркетингу (права споживача, закон про рекламу, закон про товарні знаки)

Маркетингова система функціонує у певному середовищі, яке характеризується факторами, що постійно змінюються.
(Табл. 1).

Таблиця 1 Характеристика факторів довкілля маркетингової системи

Контрольовані та неконтрольовані фактори

До контрольованих чинників ставляться ті, які управляються організацією та її співробітниками з маркетингу.

• сфера діяльності (загальні категорії товарів/послуг, функції, територіальні межі діяльності тощо);
• загальні цілі (будь-які встановлювані керівництвом завдання, ступінь виконання яких можна виміряти кількісно);
• роль маркетингу (встановлюючи його функції та вбудовуючи їх у загальну діяльність організації);
• роль інших підприємницьких функцій та їх взаємозв'язку з маркетингом;
• корпораційна культура (єдина система цінностей, норм і правил діяльності, куди входять тимчасові поняття, гнучкість робочого середовища, формальні та неформальні відносини тощо).

Після того, як вище керівництво встановлює свої цілі, служба маркетингу починає розробляти власну систему контрольованих факторів. Основні елементи, якими управляє служба маркетингу, це:

• вибір цільового ринку (розмір, показники тощо);
• цілі маркетингу, орієнтовані більше на споживача (образ компанії, збут, відмінні переваги тощо);
• організація та контроль маркетингу (типи, види тощо);
• структура маркетингу (будь-яке поєднання його елементів для досягнення поставлених цілей та задоволення цільового ринку).

У комплексі ці чинники утворюють загальну стратегію маркетингу (рис. 2).

Мал. 2 Навколишнє середовище, в рамках якого функціонує маркетинг

Комунікативні зв'язки організації із ринком

Основні неконтрольовані чинники впливають успіх організації та її пропозицій (були раніше докладно розглянуті).

Припущення організації та вплив неконтрольованого навколишнього середовища взаємодіють та визначають ступінь успіху (невдачі) у досягненні цілей.

Зворотний зв'язок має місце, коли організація намагається стежити за неконтрольованими факторами та оцінювати свої сильні та слабкі сторони відповідно до методик STEP та SWOT-аналізів. Адаптація - це зміни в плані маркетингу, які організація здійснює, щоб пристосуватися до зовнішнього середовища.

Безпосередній контакт будь-якої організації (комерційної/некомерційної) породжує прямі та зворотні (комунікативні) зв'язки. На ринок організація спрямовує свої товари та інформацію про них (ціна, умови продажу та ін.). Ринок ж повертає організації гроші за продані товари та дає інформацію про те, як прийнятий його товар (ставлення споживачів до якості, ціни та ін.). Комунікативні зв'язку з ринком організація здійснює всі маркетингові кошти (рис. 3).

Мал. 3 Система зв'язків маркетингу

У міру розвитку ринку розвиватиметься і сам маркетинг як система діяльності будь-якої організації, яка орієнтована на вимоги ринку. А це у свою чергу викличе необхідність чіткішого узгодження внутрішнього та зовнішнього середовища.

Кожна компанія здійснює свою діяльність у особливих, специфічних нею умовах, у своїй вирішуються найрізноманітніші завдання. Саме тому система маркетингу підприємства змінюється в залежності від того, де її необхідно застосувати.

А фахівці-маркетологи мають брати до уваги регіональні особливості при врахуванні потенційних ресурсів та вимог споживачів у ринковому середовищі. Під ринковою (або маркетингової) середовищем прийнято розуміти всю сукупність факторів, сил, ресурсів, які безпосередньо впливають на діяльність фірми.

Усі чинники, які впливають діяльність будь-якого підприємства, прийнято ділити на великі групи: внутрішні і зовнішні. До перших відносять елементи, створені самою організацією, залежні від рішень та дій керівництва. Другу групу досить складно, але можна контролювати (при правильній організації управлінської діяльності). Сукупність зовнішніх та внутрішніх факторів називається мікросередовищем маркетингу.

Існує також група сил та факторів, незалежних від зусиль керівництва того чи іншого підприємства. Така сукупність носить назву "макросередовище", яка є глобальними і не піддаються управлінню фактори, що надають дію в масштабах країни. На відміну від мікросередовища елементи цієї категорії впливають непередбачувано на діяльність компанії. Для складання прогнозів потрібен глибокий системний аналіз та вивчення. Макросередовище компанії включає соціально-економічні фактори, демографічні, природні, технічні, політичні, культурні та інші.

Основні фактори макросередовища

Будь-яка організація має постачальників, клієнтів, посередників, конкурентів, але вони функціонують у межах сил, які здатні привнести як нові можливості, і небезпеки. Макросередовище характеризується демографічним, економічним, природним, науково-технічним, політичним і культурним середовищами. Зупинимося дещо докладніше на кожній із них:

Демографічна. Вона особливий інтерес для маркетологів, адже споживачами будь-якої продукції чи послуги є люди. До основних тенденцій демографії відносять старіння населення, скорочення народжуваності, збільшення смертності, демографічні «вибухи» та інші.

Економічна. Рівень доходів населення, доступність позикових коштів, ціни мають прямий вплив на купівельну спроможність, що, безсумнівно, має значення для будь-якої компанії.

Природні. Виробники пропонують товари відповідно до змін у природі. Так, величезний вплив на пропозицію мають такі особливості: дефіцит тієї чи іншої сировини, збільшення вартості енергії, забруднення навколишнього середовища та інші.

Науково-технічна. Ця категорія несе як великі блага (медикаменти, можливість здійснення складних медичних операцій, автоматизацію виробництва), і небезпека (ядерна зброя). Будь-який винахід має довгострокові наслідки, передбачати результат яких не завжди можливо. Компанії мають бути в курсі останніх науково-технічних розробок.

Політична. Це сукупність нормативних документів, держустанов, громадські групи, здатні обмежити свободу дій у суспільному середовищі.

Культурна. Перебуваючи у суспільстві, людина приймає норми поведінки, цінності та певні погляди, які важливо враховувати.

Висновок

Макросередовище та мікросередовище тісно взаємопов'язані. Будь-яке підприємство не може існувати поза суспільством, тому в процесі здійснення діяльності важливо враховувати вплив не тільки внутрішніх чинників (конкурентів, клієнтів, постачальників), а й глобальних (демографічну, політичну ситуацію в країні, рівень НТП та багато інших).

Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти і контактні аудиторії діють серед більш широкої макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими неприємностями.

Ці сили не піддаються контролю фірми, але компанія може і повинна уважно стежити за ними та реагувати на їхні дії. Макросередовище складається з шести основних сил. (Рис.1.3.)

Основи маркетингу. Короткий курс, 2007р - 114с

Рис.1.3. Основні фактори макросередовища функціонування фірми

Демографічне середовище.

Демографія - наука, що вивчає населення з погляду чисельності та щільності розміщення. Для маркетологів демографічне середовище цікавить, оскільки ринки складаються з людей.

Світовий демографічний вибух. Населення зростає «вибуховими» темпами. Останні 20 років воно збільшується на 2% щорічно. За таких темпів зростання до 2010 року населення світу становитиме 10 млрд. осіб. Демографічний вибух викликає занепокоєння в усьому світі, оскільки ресурсів планети може вистачити підтримки високого рівня життя. Зростання чисельності населення йде найвищими темпами у найменш розвинених країнах, які найменше можуть собі це дозволити.

Зростання чисельності населення супроводжується зростанням людських потреб, які бізнесу необхідно задовольнити. Це означає зростання ринків.

Зниження народжуваності у Росії. У 1995 року населення Росії становило 148 млн. людина. Починаючи з 1987 року чисельність населення неухильно скорочувалася рахунок зниження народжуваності. У 1993 році в нашій країні була найнижча народжуваність у Європі за період з 1970 року.

Падіння народжуваності – загроза для одних сфер діяльності та перевага для інших. Воно позбавило перспектив деякі підприємства, наприклад, ті, які випускають дитячі іграшки, одяг та меблі, продукти для дитячого харчування. Одночасно освітні організації, підприємства індустрії розваг отримали від цього вигоди, оскільки молоді пари стали більше вільного часу.

Старіння населення Росії. Попри зростання смертності, скорочення народжуваності країни переважає. Тому середній вік мешканців нині зростає. Чисельність різних вікових груп населення змінюється різними темпами, тому ємність ринку товарів та послуг їм теж змінюється по-різному.

Зміни у російській сім'ї. Під впливом низки чинників сім'я зазнає змін. Кількість шлюбів скоротилася. Зросла кількість розлучень, у сім'ях стає дедалі менше дітей. Це означає скорочення попиту на весільні речі та інші товари та послуги для наречених. Збільшення неповних сімей викликає потребу у товарах, які використовуються такими сім'ями.

Міграція населення. У 90-х роках різко зросли міграція та рухливість населення Росії. До Російської Федерації прибуло багато переселенців з інших республік колишнього Радянського Союзу. Дещо збільшилося сільське населення. Найактивніше відбувається переміщення населення у країні. Міграція населення зумовлює додаткову мінливість споживчого ринку.

Підвищення освітнього рівня та зростання кількості службовців. З початком 90-х частка працездатного населення з вищою освітою в країні перевищила 15%, а частка осіб, які мають основну і повну середню освіту, склала 70%. Рівень освіти у країні зростає. Що більше освічених людей, то вище попит на високоякісні товари, книги, журнали, туристичні поїздки. Зростання зайнятості у сфері послуг та скорочення кількості працюючих у галузях виробництва товарів спричинили збільшення кількості службовців.

У межах короткострокового і середньострокового періодів зазначені демографічні тенденції є виключно надійними чинниками розвитку. По основним демографічним тенденціям можна судити, яке значення кожна їх матиме конкретної фірми.

Економічне середовище.

Крім самих людей, для ринків важлива ще й їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень, доступності кредиту. На купівельної спроможності позначаються економічна криза країни, високий рівень безробіття, висока вартість кредитів.

Реакцією у відповідь на сьогоднішню економічну кон'юнктуру став більш обережний підхід до здійснення покупок. Щоб заощадити гроші, багато людей купують дешевші, ніж дорогі товари. Підприємства стали випускати «економічні» варіанти своїх товарів, а рекламі наголошують на привабливість цін. Деякі споживачі відклали до найкращих часів купівлю товарів тривалого користування, інші – навпаки, прискорили їх через побоювання, що наступного року ціни піднімуться. Відбувся перерозподіл витрат з інших товарних категорій на продукти харчування та одяг.

Важливим є і характер розподілу доходів. У Росії її доходи розподіляються вкрай нерівномірно. Лідирують споживачі, що належать до вищого класу, на характері витрат яких аж ніяк не позначаються економічні труднощі. Вони - основний ринок збуту предметів розкоші та дорогих послуг.

Потім йдуть споживачі середнього класу, які дещо обмежують себе у витратах, але здатні набувати добротного одягу, ювелірних виробів, комп'ютерів. Робочий клас і значна частина службовців практично не можуть дозволити собі вийти за рамки придбання найнеобхіднішого з їжі, одягу та даху над головою і всіма силами повинні намагатися щось заощадити. Представники нижчих верств суспільства, наприклад люди, які живуть на допомогу, а також багато пенсіонерів змушені рахувати кожну копійку.

Необхідно враховувати географічні відмінності у структурі розподілу доходів. У Москві, наприклад, рівень доходів населення значно вищий, ніж у Тулі чи Орлі.

Природне середовище.

У 60-х роках виявилося зростання занепокоєння громадськості з приводу руйнування навколишнього природного середовища. Законодавці почали висувати різні заходи щодо охорони навколишнього середовища. Зміни екологічної обстановки позначаються і на товарах, які фірми виробляють та пропонують ринку.

Дефіцит деяких видів сировини. Вода та повітря можуть здатися невичерпними видами природних ресурсів, але загроза є і для них. Використання відновлюваних ресурсів, таких як ліс та продовольство, потребує уваги. Щоб зберегти ґрунт та забезпечити достатню кількість лісоматеріалів для задоволення попиту в майбутньому, підприємства, що займаються лісорозробками, мають відновлювати насадження на вирубаних площах. Постачання продовольством може стати великою проблемою, оскільки розміри сільськогосподарських угідь обмежені та дедалі більше земель відводиться під житлове будівництво й у комерційного використання.

Серйозні побоювання виникають у зв'язку зі виснаженням таких не відновлюваних ресурсів, як нафта, кам'яне вугілля та інші корисні копалини. Важко добувати платину, золото, цинк, мідь та свинець. Дефіцитними стали срібло, олово та уран. Навіть за наявності сировини діяльність фірм, які використовують дефіцитні корисні копалини, може ускладнитися та вимагати великих витрат.

Подорожчання енергії. Економіка розвинених країн світу багато в чому залежить від постачання нафти, і доти, доки не будуть знайдені економічно вигідні замінники цього енергоносія, нафта відіграватиме домінуючу роль у світовій політиці та економіці. Не завжди можливо замінити нафту на газ, крім того, і запаси газу теж обмежені. Ведуться дослідження щодо розширення практичного використання сонячної, ядерної, вітрової та інших видів енергії. Ядерна енергія є досить небезпечною. В галузі використання енергії сонця пропонується поки що малопотужне обладнання.

Забруднення середовища. Промислова діяльність майже завжди завдає шкоди стану природного середовища. Існують проблеми небезпечного рівня вмісту хімічних забруднювачів у ґрунті та продуктах харчування, проблеми радіоактивного зараження, забруднення пакувальними матеріалами, що не піддаються біохімічному розкладанню. Створюється ємний ринок коштів у боротьбі із забрудненням, що відкриває перед чуйно реагують на обстановку фірмами хорошу маркетингову можливість.

Втручання держави у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів. Керівництво служби маркетингу повинне тримати в полі зору всі ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність перебуває під сильним контролем як із боку державних органів, і із боку впливових груп громадськості. Бізнес має допомагати шукати вирішення проблем постачання матеріальних ресурсів та енергії.

Науково-технічне середовище.

Найбільш драматичною силою, що визначає людські долі, виявилася технічна та прикладна наука. Науково-технічний комплекс обдарував світ такими чудесами як пеніцилін, операції на відкритому серці, протизаплідні пігулки, комп'ютери. Він же породив такі жахи, як воднева бомба і нервово-паралітичний газ. Проте розвиток науки і техніки є головним чинником економічного зростання вже четверте століття.

Будь-яка нова техніка з'являється дома старої, від якої її відрізняє можливість скорочення витрат людської праці задоволення потреб. Сучасні технології, крім того, забезпечують зниження витрат матеріалів і енергії, а також капіталу. Будь-яке науково-технічне нововведення загрожує великими довготривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Керівництво підприємства повинне уважно стежити за провідними тенденціями в рамках науково-технічного комплексу, особливо в періоди змін домінуючих технологічних укладів.

Прискорення науково-технічного прогресу. У 70-80-х роках у суспільному виробництві розвинених країн став домінувати п'ятий технологічний уклад і почав поширюватися шостий технологічний уклад. Провідні елементи п'ятого укладу – це комплекси технологічних та енергетичних автоматів під управлінням комп'ютерів. Технології шостого укладу реалізуються комплексами автоматичних машин-роботів із штучним інтелектом. Дев'яносто відсотків усіх учених, які коли-небудь жили на Землі, - наші сучасники. Техніка п'ятого технологічного укладу ще з 20-х років, а шостого укладу з 70-х почала поступово брати на себе створення нових товарів. Нові персональні комп'ютери та інші товари все швидше створюються за допомогою роботизованих систем, що базуються на використанні комп'ютерів. Науково-технічна думка та сучасна техніка живлять самі себе, що створює безмежні можливості.

Зростання асигнувань на НДДКР. У розвинених країнах на НДДКР витрачається дедалі більше коштів, їхня частка у валовому внутрішньому продукті (ВВП) постійно зростає. У найбільш передових країнах вона становить нині щонайменше 2-2,5% ВВП. Фірми, що діють у наукомістких галузях господарства, витрачають на дослідження та розробки в середньому до 15-25% виручки від реалізації товарів та послуг, а іноді й набагато більше, тоді як 15-20 років тому витрати не перевищували 5-10%.

Підвищення уваги до запровадження невеликих удосконалень у вже існуючі товари. Замість ризикувати, пропонуючи великі нововведення, багато фірм задовольняються незначними вдосконаленнями вже існуючих товарів. Вони копіюють товари конкурентів та незначно удосконалять їх характеристики та оформлення. Це допустимо на початкових етапах діяльності. Досвід показує, що фірми, які використовують чужі досягнення, поступово втрачають позиції конкурентної боротьби.

Посилення державного контролю доброякісності та безпеки товарів. Громадськості слід знати, що пропоновані новинки безпечні. Державні установи вивчають товари та забороняють ті з них, які можуть виявитися небезпечними. Ведеться державний контроль якості харчових продуктів, медикаментів, стають суворішими вимоги до безпеки товарів в автомобільній промисловості, у виробництві одягу, електропобутових приладів, у будівництві.

Політичне середовище.

На маркетингових рішеннях сильно позначаються події у політичному середовищі. Це середовище складається з законів, нормативних документів державних установ, вимог груп громадськості, які впливають різні організації, окремих осіб і обмежують свободу їхніх дій.

Законодавство щодо регулювання підприємницької діяльності. У країні швидко зростає кількість законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність. Їх основою є Конституція та Цивільний кодекс Росії. Державне регулювання необхідне захисту споживачів від недобросовісної ділової практики. Деякі фірми, залишившись без нагляду, можуть почати будувати фінансові піраміди, випускати фальсифіковані товари. З несумлінною практикою по відношенню до споживачів борються, використовуючи відповідні закони різні державні установи. Багато підприємців розлючуються з появою будь-якого нового закону, що захищає права споживачів, і, тим не менш, серед них є і ті, хто вітає ці закони.

Керівник маркетингу повинен добре знати як федеральні закони, які охороняють сумлінність конкуренції, інтереси споживачів і вищі інтереси суспільства, а й місцеві закони, під вплив яких підпадає його маркетингова діяльність у тому чи іншому регіоні.

Культурне середовище.

Люди живуть у конкретному суспільстві, яке формує їхні основні погляди, цінності та норми поведінки. Майже не усвідомлюючи того, людина сприймає світогляд, який визначає його ставлення до самого себе та взаємини з іншими. На прийнятті маркетингових рішень можуть позначитися такі особливості культурного укладу.

Стійка відданість основним культурним цінностям. У межах конкретного суспільства люди дотримуються безлічі поглядів та цінностей. Для основних поглядів та цінностей характерний високий ступінь стійкості. Наприклад, більшість європейців вірять у необхідність працювати, одружуватися, бути чесним. Ці вірування формують більш специфічні відносини і більш специфічну поведінку та впливають на їх конкретні прояви у повсякденному житті. Традиційні погляди та цінності передаються від батьків до дітей та підкріплюються діяльністю основних інститутів суспільства – законами, державною владою, церквою. Другорядні вірування і цінності схильні до мінливості більшою мірою. Віра в низьку якість більшості вітчизняних товарів широкого вжитку є первинною, а ось впевненість у необхідності підтримки вітчизняного товаровиробника вторинна. Прихильники підтримки швидше зможуть досягти успіху, якщо будуть закликати купувати фірмові товари іноземних компаній, які виробляють на російських підприємствах, а не товари, які експортуються з-за кордону.

Субкультури у межах єдиної культури. У будь-якому суспільстві існують субкультури - групи людей із загальними системами цінностей, що виникли внаслідок спільності їхнього життєвого досвіду чи обставин. Наприклад, віруючі однієї релігійної конфесії чи жителі ізольованого регіону відрізняються від інших груп подібною поведінкою. Можна вибрати ту чи іншу субкультуру як цільовий ринок, ґрунтуючись на потребах та характеристиках купівельної поведінки.

Зміни вторинних культурних цінностей. Незважаючи на значну стабільність первинних цінностей, у культурному середовищі все ж таки відбуваються зміни. Наприклад, «Бітлз», «Ролінг Стоунз» та інші естрадні зірки вплинули на зачіски, стиль одягу та манеру поведінки молоді в країнах Європи. Фірми та підприємці кровно зацікавлені у прогнозуванні культурних зрушень для своєчасного виявлення нових маркетингових можливостей. Люди прагнуть сповна насолодитися життям. Вони шукають товари та послуги, які несуть із собою розваги та задоволення. Релігійні інститути починають переробляти постулати релігії таким чином, щоб вони могли скласти конкуренцію світським спокусам сучасного суспільства. маркетинг. Курс лекцій. Басовський Л.Є. 1999 -33-38с

Макросередовище не може бути керованим, і фірма на його фактори впливати не в змозі, тому вона шукає оптимальні умови, щоб фактори зовнішнього макросередовища допомагали бізнесу.

Макросередовище представлено такими елементами, як демографія, географічне положення, політика, право, науково-технічний та соціально-культурний розвиток тощо. Оскільки товари та послуги виробляються людям, демографічні дані допомагають фірмі правильно організувати збут у різних географічних зонах чи налагодити випуск товарів різних вікових категорій споживачів. Економічні фактори дають фірмі інформацію про характер розподілу доходів в окремих регіонах, культурні - про культові інтереси та культурні цінності та традиції певних груп споживачів. Природні, науково-технічні чинники сприяють інноваційному маркетингу фірми, а політико-правові чинники визначають на законодавчому рівні здійснення підприємницької діяльності, дотримання необхідних умов виробництва та реалізації товарів та послуг, і навіть гарантують захист прав споживачів. Таким чином, будучи некерованою силами компанії, зовнішнє маркетингове середовище значно впливає на її діяльність.

Маркетингове середовище складається з внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Насамперед відзначимо зовнішнє середовище яка безпосередньо впливає на внутрішнє середовище і на саму діяльність фірми підприємства. З іншого боку маркетингове середовище складається з мікросередовища та макросередовища підприємства. Мікросередовище підприємства - це фактори, що мають безпосереднє відношення до підприємства і визначають його можливості задовольняти потреби клієнтів.

Якщо ця робота Вам не підійшла внизу сторінки, є список схожих робіт. Також Ви можете скористатися кнопкою пошук

Дослідження маркетингу є збирання, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу є загальнонаукові та аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних та польових досліджень, а також з різних джерел інформації (внутрішніх та зовнішніх, власних та платних та ін.).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, що використовуються при виборі та реалізації стратегії та тактики маркетингової діяльності підприємства.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить за мету визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища. Саме тут потрібно отримати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до факторів зовнішнього середовища, що динамічно розвиваються.

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і чинності, які діють поза фірми і які впливають можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва. Будучи мінливою, що накладає обмеження та повної невизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Зміни, що відбуваються в цьому середовищі, не можна назвати ні повільними, ні передбачуваними.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища та макросередовища. Мікросередовище представлено силами, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто. постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами та контактними аудиторіями. Макросередовище представлено силами ширшого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру. Ми розглянемо мікросередовище фірми.

Мікровне середовище (середовище прямого впливу) маркетингу включає до свого складу сукупність суб'єктів і чинників, безпосередньо які впливають можливість організації обслуговувати своїх споживачів. Мікровне середовище також відчуває безпосередній вплив з боку організації.

Основні фактори мікросередовища:

• 1. Фірма. Розробляючи маркетингові плани, керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп усередині самої фірми, як-от вище керівництво, фінансова служба, служби НДДКР та матеріально-технічного постачання, виробнича служба, бухгалтерія.
• 2. Постачальники - це фірми та окремі особи, які забезпечують компанію, її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідні виробництва конкретних товарів чи послуг.
• 3. Маркетингові посередники. Існують фірми, які допомагають компанії в просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них відносяться торгові посередники, фірми - організатори руху товару, агентства з надання маркетингових послуг та кредитно-фінансові установи.

Торгові посередники - це фірми, які допомагають компанії підшукувати клієнтів чи безпосередньо продавати їм її товари. p align="justify"> Торгові посередники можуть забезпечити замовникам більш зручні місце, час і процедури придбання товару з меншими витратами, ніж змогла б це зробити фірма.

маркетингове середовище конкурент постачальник

Фірми-організатори руху товару. Ці фірми допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. У тому числі склади - підприємства, які забезпечують накопичення і збереження товарів шляху до місця призначення.

Агентства з надання маркетингових послуг. Маркетингові послуги надають фірми маркетингових досліджень, рекламні агенції та консультаційні фірми з маркетингу.

Кредитно-фінансові установи До них відносяться банки, кредитні та страхові компанії, інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди та страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.

• 4. Клієнтура. Вона може виступати на клієнтурних ринках п'яти типів:
• 1) споживчий ринок - окремі особи та домогосподарства, які купують товари та послуги для особистого споживання;
• 2) ринок підприємств - організації, які купують товари та послуги для використання їх у процесі виробництва;
• 3) ринок проміжних продавців - організації, які купують товари та послуги для подальшого перепродажу їх з прибутком;
• 4) ринок державних установ - державні організації, які набувають товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг;
• 5) міжнародний ринок - покупці за межами країни, у тому числі закордонні споживачі, виробники, проміжні продавці та державні установи.
• 5. Конкуренти. Будь-яка фірма стикається з безліччю різноманітних конкурентів. Вирізняють такі типи конкурентів:

бажання - конкуренти,

товарно-родові конкуренти

товарно-видових конкурентів

марками-конкурентами.

6. Контактні аудиторії - це будь-які групи, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до організації чи впливають її здатність досягати поставленої мети.

Благотворна аудиторія - група, інтерес якої фірмі має дуже сприятливий характер. Шукана аудиторія - та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить. Небажана аудиторія - група, інтересу якої фірма намагається не залучати, але змушена зважати на нього, якщо він проявляється.

Будь-яка фірма діє серед контактних аудиторій семи типів:

• 1). Фінансові кола.
• 2). Контактні аудиторії засобів інформації.
• 3). Контактні аудиторії органів державної влади та управління.
• 4). Громадянські групи дій.
• 5). Місцеві контактні аудиторії
• 6). Широка публіка.
• 7). Внутрішня контактна аудиторія.

Мікросередовище - сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей обслуговування клієнтури, тобто. сама фірма, її постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

Будь-яка фірма складається з функціональних підрозділів, які повинні взаємодіяти між собою, допомагаючи фірмі досягати бажаних цілей.