Энциклопедия маркетинга

Шевченко Д. А., Газиев К. Г опубликовано в журнале "Управление продажами" Изд. Дом Гребенникова, № 6, 2011 г.
Гильдия Маркетологов

Менеджеров по продукту в советское время не существовало. В системе торговли можно было встретить лишь заведующего складом, товароведа, продавца за прилавком, кассира. Причина проста: не было элементарного представления об экономической природе продукта, его производства, потребления и распределения. Такие понятия, как « товар», "стоимость", "сбыт", "продвижение", "рынок", "спрос", "потребитель", "конкуренция", не идентифицировались, не говоря уже о термине "маркетинг"

Понятно, что в условиях плановой экономики и административного распределения ресурсов и продуктов нельзя было рассчитывать на появление такого феномена сферы маркетинга и менеджмента, как управление продуктом, или продакт-менеджмент, и до сих пор менеджера по продукту (product manager) нередко путают с менеджером по продажам и бренд-менеджером.

Появление глобальных корпораций и крупных западных компаний в России актуализирует тему управления продуктом, а профессия « менеджер по продукту» становится все более распространенной.

Ранее в исследованиях данная тема не освещалась. Публикации были в основном посвящены теории и практике маркетинга, в них рассматривались вопросы маркетинга товаров и услуг, управление товаром и ассортиментом в оптовой и розничной торговле. С практической точки зрения тема управления продуктом обсуждалась в связи с управлением продажами и сбытом, с дистрибуцией, распределением. В современной литературе много публикаций, посвященных управлению продажами, категорийному менеджменту, бренд-менеджменту, менеджменту проектов, но, кроме отдельных статей, нет ни одного академического исследования, посвященному управлению продуктом. В настоящей статье предпринимается попытка восполнить этот пробел и раскрыть основной функционал менеджера по продукту.

Прежде всего, скажем несколько слов относительно использования терминов. В публикациях пока не сформулировано строгое и однозначное определение менеджмента продукта или управления продуктом. В этой статье такие понятия, как « управление продуктом», "менеджмент продукта", "продакт-менеджмент" и "продакт-менеджер" и "менеджер по продукту" рассматриваются в качестве идентичных.

Своим происхождением профессия продакт-менеджера обязана дисциплине « управление продуктом», основной задачей которой является понимание ценности продукта для потребителя, обеспечение его рентабельности и внедрение на рынок , т.е. преобразование рыночных возможностей в прибыль компании. Продакт-менеджер (ПМ) управляет одним продуктом / одной группой продуктов определенной торговой марки в течение жизненного цикла.

Под продуктом мы понимаем все, что представляет ценность для потребителя и может быть предоставлено ему в рамках рыночных предложений. Кроме товаров (бытовой и компьютерной техники, одежды, продуктов питания) и услуг (химчистки, парикмахерской, бани), продуктами в определенном смысле можно назвать места (парк Горького, « Олимпийский»), организации (Красный Крест, Российская ассоциация маркетинга), люди (Арнольд Шварценеггер), сообщества (Odnoklassniki , Livejournal), идеи (здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения), телепередачи ("Что? Где? Когда?", "Кто хочет стать миллионером?", "Поле чудес"), образовательные программы (МВА, программы переподготовки и повышения квалификации) и т.д. .

В управлении продуктами акцент делается на них самих, а не на продажах, известности и брендах, поэтому целесообразно остановиться на анализе понимания продукта и его свойств. Продукт не является простым аналогом товара. Товар обладает всеми стоимостными и потребительскими характеристиками и готов к реализации. Продукт же несет в себе основные качества и свойства товара, благодаря которым он пользуется спросом у потребителя.

Совершенствование продукта входит в ответственность ПМ, который стремится сохранить или повысить его потребительские свойства и качества до момента продажи, а после продажи предоставить анализ эффективных способов и условий использования продукта покупателем. Продукт превращается в товар под воздействием различных инструментов маркетинга: дизайна, рекламы, мер по стимулированию сбыта и иных способов добавления потребительских ценностей. В этом отношении деятельность ПМ часто близка к деятельности бренд-менеджмента, менеджера по проектам и менеджера по продажам.

Для того чтобы понять сущность продакт-менеджмента и функции специалиста по управлению продуктом, важно с самого начала определиться с тем, почему продакт-менеджмент не является менеджментом продаж и бренд-менеджментом, хотя и самым тесным образом связан с ними, т.к. все они имеют маркетинговую природу.

Продакт-менеджмент впервые выделился как самостоятельная организационная функция в Procter & Gamble в 1927 г. по инициативе молодого сотрудника Нила Мак-Элроя, который позже стал президентом компании. В России должность менеджера по продукту изначально возникла в компаниях, занимающихся продажей компьютерной техники, комплектующих, аксессуаров и пр. В настоящее время продакт-менеджеры востребованы в самых разных областях, таких как медицина / фармацевтика, телекоммуникации, интернет-технологии, финансы, легкая промышленность и т.д.

Несмотря на огромное количество вакансий для менеджеров по продукту, как на западном, так и на отечественном рынке не существует единого мнения о том, что входит в функционал продакт-менеджера. Его обязанности во многом зависят от индустрии, размера компании, ее организационной структуры и истории развития.

Как уже говорилось выше, часто продакт-менеджера путают с менеджером по закупкам, менеджером по продажам и менеджером по проектам. В организациях, ассортимент которых состоит из нескольких линий продуктов, функции продакт-менеджера и бренд-менеджера являются взаимозаменяемыми, хотя, в отличие от продукта, бренд - это знак, символ, а также слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.

В табл.1 представлен фрагмент продуктового ассортимента компании Colgate-Palmolive. Мы видим, что внутри линий продуктов (линия для ухода за полостью рта, ухода за телом) существуют категории продуктов (зубные пасты, зубные щетки, женские дезодоранты, гели для душа). Продукты в каждой категории могут позиционироваться на рынке под одним или разными брендами. Например, Colgate-Palmolive предлагает несколько брендов зубных щеток: Colgate® 360°, Colgate® Motion, Colgate® Smiles. В свою очередь, категория продукта состоит из отдельных ассортиментных позиций (stock keeping units - SKU). Например, категория Colgate® Total насчитывает шесть SKU, представленных на российском рынке. Таким образом, специалист, управляющий группой товаров Colgate® 360°, одновременно управляет и продуктом, и брендом. Эта ситуация характерна для b-2-c-рынка, для отрасли товаров народного потребления.

В отрасли высоких технологий ситуация иная. Например, компания « Лаборатория Касперского», один из ведущих мировых производителей программных решений для защиты компьютеров конечных пользователей от вирусов, предлагает три основные линии продуктов: для дома, для офиса и для sXP, но все они позиционируются на рынке под единым брендом. Таким образом, логично предположить, что продакт-менеджмент и бренд-менеджмент в этой компании будут разными функциями.

Таблица 1. Ассортимент компании Colgate-Palmolive

	Линии продуктов
	Уход за полостью рта	Уход за телом
	Зубная паста (Colgate ® Total: Colgate® Total « Профессиональная для чувствительных зубов», Colgate® Total "Профессиональная чистка", Colgate® Total "Чистая мята", Colgate® Total "Прополис", Colgate® Total "Отбеливающая", Colgate® Total "Активная свежесть"; Colgate® "Макс Фреш": Colgate® "Макс Фреш « Нежная мята", Colgate® « Макс Фреш "Взрывная мята")	Женские дезодоранты (Lady Speed Stick® «24 /7», Lady Speed Stick® "Депил Контроль", Lady Speed Stick® "Про-Клиникл")
	Зубная щетка (Colgate ® 360°: Colgate® 360° Sensitive Pro-Relief, Colgate® 360° MicroSonic Power, Colgate® 360° « Глубокая чистка», Colgate® 360° "АктиФлекс", Colgate® 360° "Всесторонняя чистка"; Colgate® Motion: Colgate® Motion "Двойное действие", Colgate® Motion "Отбеливающая")	Гели для душа (Palmolive ® « Термал СПА»: "Паровая Баня", "Массаж" (с белой глиной), "Питательный", "Гидротерапия", "Укрепляющий"; Palmolive® "Натурэль": "Интенсивное увлажнение", "Питание", "Сияние здоровья", "Увлажнение для чувствительной кожи", "Нежность и Комфорт")
	Colgate® Smiles (для детей): Colgate® Smiles «0 –2 года», Colgate® Smiles "2–5 лет", Colgate® Smiles "5+ лет")	Косметика для мужчин (Mennen ® « Для чувствительной кожи», Mennen® "Лосьоны после бритья « Базовая Линия")

Функции ПМ намного шире, чем функции бренд-менеджеров или менеджеров по продажам. Последние, отвечают именно за продажи уже готового к реализации товара. Ответственность бренд-менеджера ограничена продвижением марки продукта. Функции же ПМ связаны с разработкой концепции товара уже на первой стадии жизненного цикла продукта, с планированием, производством, продвижением продукта на рынок (табл. 2).

Таблица 2. Сравнение функций менеджеров по продукту, по продажам и бренд-менеджера

Тип менеджера	Функционал
Менеджер по продукту	Планирование и разработка потребительских свойств продукта на рынке. Оценка привлекательности рынка Понимание и придание потребительских свойств продукту в соответствии с запросами целевых сегментов Позиционирование продукта Оценка запланированного объема продаж, расширение доли рынка продукта
Менеджер по продажам	Определение целевого рынка сбыта товара / услуги Разработка инструментов и методов эффективной продажи товаров или услуг целевым сегментам рынка Продажа товаров / услуг Оценка эффективности продаж товаров / услуг с точки зрения целевых покупателей, расширение дистрибьюторской сети
Бренд-менеджер	Разработка коммуникационных стратегий на рынке товаров / услуг Стимулирование продаж товаров / услуг Оценка эффективности коммуникационных усилий, повышение узнаваемости бренда

Деятельность по управлению продуктом опирается на общую стратегию организации, в первую очередь товарную. Товарная стратегия базируется на возможностях проникновения на целевой рынок, расширения рынка сбыта товаров, выхода на него с новыми товарами. Являясь частью маркетинговой стратегии, продакт-менеджмент может осуществляться только с учетом реальных ресурсов и возможностей предприятия.

Существует необходимый набор знаний и инструментов, которым должен владеть продакт-менеджер предприятия: это исследование целевого рынка различными методами количественного и качественного анализа, такие инструменты, как SWOT-анализ, Activity Based Costing (АВС), матрица конкурентных сил М. Портера, матрица « Товар - рынок» И. Ансоффа, портфельные методы анализа и др.

Профессия менеджера по продукту является новой для России, поэтому в каждой компании его роль понимают по-разному. В одном случае организации нужен специалист, изучающий рынок и предлагающий новые идеи по созданию и усовершенствованию продукта, во втором - умеющий найти рынки сбыта для уже существующего товара, в третьем - способный организовать эффективную рекламную кампанию. Несмотря на разницу во мнениях и потребностях, можно описать основные аспекты работы продакт-менеджера вне определенной индустрии, конкретного рынка или организационной структуры.

Позицию продакт-менеджера в компании можно смело назвать междисциплинарной, т.к. она находится на пересечении нескольких организационных функций: исследований и разработки (R &D), маркетинга и продаж. С учетом этих трех аспектов деятельность менеджера по продукту делится на « входящую» (inbound ) и "исходящую" (оutbound). Результатом "входящей" деятельности является разработка или планирование продукта, а "исходящей" - маркетинг и продажи. Табл. 3 описывает основные функциональные обязанности продакт-менеджера.

Таблица 3. Основные функциональные обязанности менеджера по продукту

« Входящая» деятельность: разработка и планирование продукта

« Исходящая» деятельность: маркетинг и продажи

Изучение потребностей клиентов Исследование рынка (макроэкономические факторы, факторы успеха в отрасли, наличие конкурентов) Оценка потенциала рынка Подготовка и защита бизнес-кейса по продукту (бизнес-планирование) Разработка стратегии и стратегических целей продукта / линии продуктов (сегментирование, позиционирование) Трансляция потребностей клиентов разработчикам продукта Поиск решения проблемы клиента совместно с разработчиками Неформальное управление рабочей группой по созданию продукта Разработка спецификаций на продукт Тестирование продукта Координация закупок Логистика

Разработка тактического плана вывода на рынок / поддержки продукта ( «4P ») Обучение отдела продаж, дистрибьюторов Разработка всего спектра маркетинговых материалов Неформальная координация отдела продаж Выполнение квартального / годового плана продаж (в табл. 2 – обязанности менеджера по продажам: « Продажа товаров и услуг») Мерчандайзинг (этим занимается сам менеджер по продукту?) Контроль расходов и доходов продукта (отчет о прибылях и убытках - P&L) Разработка маркетинговых сообщений для клиентов Сбор и анализ обратной связи по продукту

Многие практики продакт-менеджмента, несмотря на разницу во взглядах, разделяют мнение о том, что продакт-менеджер - это эксперт рынка, на котором он работает, защитник потребностей клиентов, который благодаря этим знаниям ведет организацию в верном направлении. Фокус внимания менеджера по продукту - это потребитель и его нужды. Задача этого специалиста заключается в выявлении потребности, которая существует на рынке, и ее дальнейшем преобразовании в продукт или маркетинговое сообщение. Чтобы добиться успеха, менеджер по продукту должен быть сфокусирован не только на физических / технологических характеристиках продукта, но и на решении проблемы потребителя. Таким образом, его цель - создание или вывод на рынок потенциально востребованного продукта, который принесет компании высокую прибыль.

Неотъемлемой частью работы продакт-менеджера является лоббирование интересов продукта внутри компании, поэтому он должен верить в продукт, но, в то же время, относиться к нему критически, чтобы вовремя его усовершенствовать или изменить маркетинговую тактику.

Перед продакт-менеджером ставятся, как правило, краткосрочные и среднесрочные цели, хотя это не исключает элемента стратегического планирования в его деятельности. По мнению экспертов индустрии, управление продуктом имеет три основные составляющие: это стратегия, тактика и наблюдение.

Стратегическая деятельность заключается в оценке привлекательности рынка, разработке стратегических целей продукта, выборе целевого сегмента и позиционировании продукта.

Тактические элементы включают комплекс «4 Р»: продукт, ценообразование, дистрибуцию и продвижение. Под наблюдением понимается важное профессиональное качество продакт-менеджера: он должен уметь внимательно слушать, причем не только клиента, но и коллег - инженеров, дизайнеров, маркетологов и специалистов по продажам. Этот навык позволяет ему получать важную информацию о продукте и вести стратегическую и тактическую деятельность в правильном направлении.

Важная задача продакт-менеджера - быть связующим звеном между различными отделами организации, способствовать взаимопониманию и эффективному достижению общей цели. Сложность заключается в том, что продакт-менеджер не имеет формальных полномочий управлять отделами продаж и маркетинга, поэтому он должен « руководить» при помощи своих знаний, опыта и энтузиазма.

Цели и задачи продакт-менеджера изменяются в зависимости от стадии жизненного цикла продукта и степени развитости отрасли. Однако не все компании используют в своей практике управление продуктом. В большей степени он пользуется популярностью у организаций, занимающихся разработкой и реализацией товаров предварительного выбора на потребительском рынке.

Товары предварительного выбора характеризуются тем, что у потребителя до возникновения потребности в них не имеется полной картины предпочтений. Ему перед покупкой необходимо совершить поиск и анализ информации. На потребительский выбор продуктов оказывают воздействие внутренние и внешние силы, которые умножают число сравниваемых ценностных характеристик.

Если у потребителя сложились предпочтения по отношению к продукту, то частое изменение цен, технологии производства, мода или появление новых наименований обусловливают быстрое устаревание его устойчивых представлений о продукте. Потребности также претерпевают изменения. Известно, что чем больше проходит времени с момента последней покупки, тем сильнее устаревает информация о продукте. Кроме того, потребитель может искать новые продукты и под влиянием представителей референтных групп.

Число сравнений, которые потребитель производит при приобретении товаров предварительного выбора, определяется формулой Р. Холтона: потребитель будет занят поисками подходящего продукта до тех пор, пока получаемая в результате дополнительных сравнений воспринимаемая ценность продукта не превзойдет сопряженные с ними издержки.

Наиболее отчетливо сложный процесс выбора потребителем « своего» продукта среди товаров предварительного выбора можно наблюдать на фармацевтическом рынке: покупатель связывает приобретение продукта с желанием победить болезнь.

Работу менеджера по продукту можно наблюдать и в сфере услуг. В высшем учебном заведении продакт-менеджер может участвовать в создании образовательных услуг (например, в подготовке программ первого или второго высшего образования, профессиональной переподготовки).

Часто он не имеет формального статуса менеджера по продукту и не обязательно работает в отделе маркетинга, но сталкивается с целым рядом проблем, которые характерны для деятельности продакт-менеджера. Управление продуктом в этой сфере бизнеса может осуществлять научный руководитель программы, ее исполнительный директор или рядовой менеджер.

• на стадии его разработки, тестирования концепции, испытания создание продукта часто приносит лишь затраты;
• на стадии развития (роста) продукта существенно увеличивается объем продаж и рост прибыли от его реализации;
• на стадии зрелости происходит замедление темпов прироста продаж, требуется увеличение усилий по поддержанию конкурентоспособности продукта и стимулированию сбыта;
• на стадии спада резко снижаются объемы продаж и прибыли.

Каждая стадия требует от управления продуктом применения соответствующих маркетинговых инструментов: улучшения качества товара, упаковки, стимулирования сбыта, сегментирования рынка, ребрендинга и др.

Взаимосвязь функционала продакт-менеджера и жизненного цикла товара (продукта) наиболее ясно можно проследить в сфере высоких технологий. В IT-компании разработка продукта c самого начала требует работы продакт-менеджера в мультидисциплинарной команде, целью которой является создание, эксплуатация и обслуживание продукта. Кроме менеджера по продукту, в ее состав могут входить разработчики, программисты, менеджеры проектов, инженеры-конструкторы, специалисты по маркетингу, персоналу, графические дизайнеры, бренд-менеджеры, специалисты по PR.

Каждый выполняет свою функцию: разработчики сосредоточены на технологии, а не на продукте как ценности для рынка, менеджер проекта отвечает за время, сроки и персональное участие членов команды в проекте. Он наиболее тесно сотрудничает с менеджером по продукту, но и он не нацелен на собственно продукт и клиентов. Его сфера ответственности - обеспечение успешного завершения фаз жизненного цикла продукта. Команда дизайнеров и бренд-менеджер отвечают за разработку элементов бренда в соответствии с требованиями рынка.

Маркетолог тоже не нацелен на сам продукт, его задача - разработка и реализация маркетингового плана, маркетинг-микс.

Специалист по продукту не обязательно выступает в качестве оперативного менеджера, который координирует и контролирует работу команды. Он несет ответственность за удовлетворение потребностей клиентов, в его задачи входит участие в стратегическом планировании на основе этих потребностей и бизнес-целей, перевод стратегических целей в оперативные задачи, оценка рисков и компромиссов.

IT-продукт проходит следующие фазы:

• фаза разработки продукта;
• фаза тестирования (осуществляется в лабораторных условиях в форме эксперимента, в дальнейшем возможны полевые испытания);
• фаза выведения продукта на рынок;
• фаза эксплуатации (как правило, наиболее длительная).

Когда продукт разработан, он может в течение длительного времени находиться на рынке. Управление продуктом осуществляется в условиях реальной экономической ситуации. От менеджера по продукту требуется проведение мониторинга, отслеживание проблем и ошибок, реакций клиентов на продукт. Как правило, продакт-менеджер разрабатывает адаптированную к рынку модель поддержки продукта, поверяет его надежность, доступность, безопасность и управляемость.

Наконец, на фазе вывода продукта с рынка происходит его изъятие или замена. Данная фаза может и не наступить при условии постоянной модернизации и усовершенствования продукта, которые позволяют поддерживать спрос на него. В рамках данной фазы может использоваться ребрендинг.

Менеджера по продукту интересует динамика поведения потребителей продукта, постоянных и потенциальных. Эта сторона его деятельности находится в тесной связи с деятельностью менеджера по маркетингу.

Динамика поведения клиентов также может быть рассмотрена с позиции жизненного цикла. Жизненный цикл клиентов включает два основных этапа:

1. этап покупки продукта;
2. этап использования продукта.

Если на начальном этапе работы с клиентом не произошло сбоя, способного разрушить все, что было достигнуто в ходе предшествующей работы, то менеджер по продукту заключает договор с клиентом и осуществляет его сопровождение. Сведения о фактических клиентах попадают в базу данных (или CRM-систему), в которой отслеживаются все взаимоотношения с клиентом, от жалоб до упущенных возможностей продаж.

Менеджеры по продукту необходимы в различных отраслях экономики. Из-за высоких требований к навыкам и личностным качествам на рынке ощущается дефицит профессионалов в области подготовки продакт-менеджеров.

Менеджеру по продукту нужны знания в области менеджмента, маркетинга, экономики, права и социальной психологии и в большинстве случаев хорошее владение иностранным языком. В последнее время требования к кандидатам включают наличие степени MBA, причем кандидаты с зарубежным дипломом MBA имеют преимущество на рынке, но одного образования в любом случае недостаточно - ему должен сопутствовать достаточный (от двух лет) профессиональный опыт. Также существует мнение, что путь к продакт-менеджменту лежит через продажи: хороший продакт-менеджер должен обязательно иметь опыт продаж, чтобы понимать специфику работы торговых представителей и менеджеров по продажам.

Согласно еще одной точке зрения, для того чтобы быть менеджером по продукту, надо хорошо знать особенности отрасли, разбираться в ней и быть выходцем из нее, однако это не совсем так. Менеджер по продукту прежде всего должен быть стратегом, хорошим аналитиком и, конечно, понимать специфику и особенности отрасли, в которой реализуется продукт компании, но для этого ему не обязательно быть отраслевым специалистом или иметь большой опыт работы в продажах.

Результат работы продакт-менеджера - продукт, который приносит прибыль компании, следовательно, оценка эффективности его работы осуществляется на основе финансовых показателей, например, по оценке квартальных и годовых продаж, по росту доли рынка, по средним продажам на одного клиента. Часто эти показатели объединены в сбалансированную систему.

Продакт-менеджер несет ответственность за продвижение продукта. Основа его успешности - аналитические способности. Он проводит предварительное исследование возможностей распространения нового продукта, вырабатывает стратегию и тактику продвижения, отслеживая деятельность конкурентов, ситуацию в стране, экономике, своем сегменте рынка. От его грамотных, порой нестандартных действий, умения работать в условиях изменений в значительной степени зависит формирование спроса.

В заключение следует отметить: чтобы стать хорошим продакт-менеджером, необходимо сочетание целого комплекса личностных характеристик. Многие работодатели ищут в потенциальных кандидатах такие качества, как уверенность в себе и своих силах, стремление к саморазвитию, критическое мышление, коммуникабельность и умение работать в команде.

Откуда это все пошло? С западной части США. Почему оттуда? Потому что именно там, в Юте, был утвержден Agile Manifesto с его «product owner» в 2001-м. Потому что именно благодаря Сан-Франциско и его «Силиконовой долине» в начале 21 века стало широко распространено понятие «стартап», и именно в стартапах возникла глобальная потребность в «product managers». И именно там находится штаб-квартира «Яблока», продемонстрировавшего миру, что может случиться, если продуктом займется хороший product manager.

Ладно, так кто же такой менеджер продукта?

Согласно Википедии – «…человек, отвечающий за создание новых продуктов, анализ рынка, ассортиментную политику и бла-бла-бла…». Или вот еще: «…задача продукт-менеджера - определить концепцию продукта и стратегию его развития. Продукт-менеджер задает критерии успеха и принимает решения…». Уже лучше, но все еще водянисто. Нужно проще.

Смотрим в историю. Когда появились продукт менеджеры? Тогда, когда очевидные потребности людей уже были удовлетворены и необходимо было найти или создать новые. Когда тысячи стартапов пробовали делать десятки тысяч разных продуктов и никто не мог сказать, какой из них будет нужен потребителю. Они даже не знали, кто их потребитель. Короче, всем нужен был ответ на вопрос «ЧТО делать?». И менеджеры продуктов его дали.

Итак, менеджер продуктов - это про «ЧТО». Если смотреть через призму проектного управления, то это про содержание. Например, в PMBoK разделяют project scope и product scope , потому что первое, это все-таки про «как», а вот второе, это как раз «что». Кстати, про проектное управление…

1. ProductM vs ProjectM

Чтобы никто не путался, сразу определим разницу между менеджером продукта и менеджером проекта:

1. Первый – постановщик задачи, второй – контроллер исполнения.
2. Первый говорит, что делать, второй – кто, когда и как это будет делать.
3. Это не может быть один человек, если только он не страдает раздвоением личности.

Часто говорят, что менеджер продукта отвечает за то, чтобы «делать правильные вещи», т.е. за результат, а менеджер проекта за то, чтобы «делать эти вещи правильно», т.е. за эффективность. Ну че тут сказать, правильно говорят, чертяги.

Как правило, эти двое, если они работают вместе, балансируют на грани того, чтобы навалять друг-другу, потому что один всегда хочет сделать лучше, а другой – быстрее и дешевле. Но это, в целом, не мешает им делать хорошие продукты.

Для закрепления образа менеджера продукта вспомним еще одного крутого типа:

1. Что должен уметь product manager?

А вот реально, что? И как этому научиться? Вот тут появляются проблемы. Менеджер продукта – это созидатель, человек творческий. Как можно научиться творчеству? Очень долго время люди считали, что способность творить – это дар, ему невозможно научиться. Сейчас процесс творчества стал лучше детализирован, появились определенные технологии сбора информации с потребителей, людям помогают развивать эмпатию, благодаря которой они могут лучше понять потребителя. Т.е., в-принципе, тут есть чему поучиться.

И все же это далеко не Body of Knowledge, как PMBok. Есть ощущение, что такого свода знаний для менеджеров продуктов не появится, и искать идеальный набор скиллов для менеджера продукта придется каждому самостоятельно, ну или в небольших кучках. А это уже сам по себе творческий процесс. Поэтому если Вы не можете по достоинству оценить Бетховна, Курта Кобейна,и Эминема (именно всех троих) - не мучайтесь, в Вас нет чувства прекрасного, и менеджером продукта, Вам, скорее всего, быть не удастся.

Строго говоря, не существует вуза, специальности или дисциплины, после изучения которой человек был бы (пусть даже теоретически) готов к тому, чтобы стать менеджером продукта. И наоборот, человек, который ни черта не разбирается в программировании, в управлении проектами, не имеет образования маркетолога, реально может стать успешным продукт менеджером. Забавно, да?

И все-таки попробуем определить, что должен делать менеджер продукта, чтобы успешно отвечать на вопрос «Что?».

1. Так что же должен делать менеджер продукта?

a. Знать рынок и конкурентов;

b. Слышать потребителя;

c. Точно определять, что именно должно быть сделано (еще раз, для быстрых, «ЧТО», а не «КАК»), причем выражать свою мысль письменно;

d. Описывать требования к продукту и всегда держать это описание в актуальном состоянии;

e. Разрабатывать презентации и инструкции для тех, кто продает продукт, помогать им продавать.

Это если коротко. Заметьте, тут достаточно много скиллов, которые могут быть оценены только субъективно. Как, например, понять, слышит этот чел потребителя или нет? Как вообще отличить хорошего менеджера продукта от плохого, например, на собеседовании? Тут сильно поможет обращение к прошлому опыту:

• Какие продукты у него были ранее?
• Были ли они успешны?
• Если нет, то почему?
• Что он про это говорит?
• Ищет он проблему в себе, или списывает на обстоятельства?

Но давайте, все-таки, разберем эти 5 пунктов. По буковкам.

1. Знать рынок и конкурентов.

Тут все просто. Чтобы ответить на вопрос ЧТО, нужно знать, для КОГО, а также понимать, чего им пока не предложили остальные. Найти, у кого проблема, понять, кто его проблемы пытается решать, и почему у них не получается.

1. Слышать потребителя.

Не нужно быть богом, нужно быть чиновником. Нет, не в том плане, что бюрократом, хотя об этом еще будет дальше, а в том, что чиновник, по замыслу – слуга народа. По-английски, кстати, так и звучит: «civil servant». Нужно быть гипервнимательным к тому, что говорят потенциальные клиенты, и реально хотеть им помочь. Нужно слышать, что говорят продажники, и помогать им тоже. Нужно учитывать, что говорят разработчики. Помогать не обязательно. Шутка.

В общем, нужно уметь заметить проблему по вершкам, едва вырастающим из земли среди сорняков, и уметь докапываться до корней. Вспоминаем Форда.

1. Точно определять, что именно должно быть сделано.

Насколько гибким нужно быть при сборе информации (с потребителей, с разработчиков, с продажников), настолько четким нужно быть при формулировании требований к продукту. Все должно быть максимально однозначно. Об устной постановке задач разработчику и речи быть не может, поэтому нужно уметь хорошо писать. Хорошо – значит коротко, но полно и понятно.

Если в требованиях есть какие-то неопределенности, которые нужно снять – нужно снять их. Не можете сами – попросите кого-нибудь поработать аналитиком.

1. Описывать требования к продукту и всегда держать их в актуальном состоянии .

Это не про план, это скорее про большую волосатую цель. Про то, куда мы хотим прийти. Такой документ, в котором описывается, для кого это продукт, какие проблемы он должен решать, каких принципов стоит придерживаться в разработке, кто его ключевые потребители, их истории и так далее, вплоть до бэклога, который, кстати, тоже нужно содержать в порядке.

Да, это такая своеобразная бюрократия. Да, это много букв. Но для продуктовой команды это и компас, по которому они будут сверяться в пути, и показатель серьезности ваших намерений (если у Вас в бэклоге хаос, значит Вам класть на этот продукт, а тогда и команде тоже есть смысл класть).

1. Разрабатывать презентации и инструкции для тех, кто продает продукт

Если Вы не можете продать этот продукт, то, наверно, никто не сможет. Но, даже если Вы его продаете, нужно еще научить этому продажников. Часто это напоминает обучение обезьянок тому, как носить очки. Представляю, как обучал продажников Форд:

Автомобиль.

Ав-то-мо-биль!

Ло-шадь!

Это, конечно, шутка. Про обезьянок, не про Форда. С продажниками нужно дружить. Ведь если они не захотят или не смогут продавать Ваш гениальный продукт, он уйдет в небытие. Это легко представить, поскольку практически у любой компании на рынке 1С продукт не один: кто-то торгует коробками, кто-то продает разного рода услуги. Если Ваш продукт продажнику не понятен, или продавать его не получается, он будет продавать другие коробки или услуги.

Так что дружимся, учим, помогаем. Да и если приглядеться, продажники – классные ребята, хоть и другие.

1. Каким командам нужен менеджер продукта?

От красивых сказок идем ближе к реальности. Где будет востребован такой герой? Смотрим исключительно на рынок 1С.

a) 1С и партнеры-разработчики.

Точно не будет лишним в продуктовой разработке. Думаю, если бы у каждого продукта, выпускаемого 1С и партнерами, был хороший продукт-менеджер, они бы не выглядели так:

Ведь можно делать так:

Да и сами продукты были бы более сфокусированы на проблемах клиента. Ведь проблема существующих продуктов 1С и Ко именно в этом – не всегда понятно, для кого они сделаны. Достаточно часто на партнерском форуме приходится слышать от разработчиков 1С ответ «Мы учтем ваши пожелания, но непонятно, когда мы это сможем сделать». И такой ответ встречается на вполне разумные пожелания, поддерживаемые множеством участников форума.

Одна из основных сложностей 1С в этом плане – необходимость разрабатывать максимально широко применимые продукты. Очень сложно угодить толпе, и уж тем более утопично пытаться прислушиваться к ней. В итоге, если попробовать нарезать разработку продукта слоями, в случае с 1С получится модель «Анархия разработчиков»:

Многие партнеры 1С, кстати, наоборот, неплохо понимают потребности их клиентов. Их продукты более узкоспециализированы, а значит, понять, что именно должен давать продукт пользователю, существенно проще. Но у них, к слову, есть другая проблема, приводящая к модели «Красиво, но опасно»:

Ну, вы поняли. В общем, рекомендую 1С искать менеждеров продуктов (а в случае с 1С, можно даже менеджеров подсистем) в рядах партнеров-разработчиков. Наверняка есть спецы, которые неплохо разбираются в предметной области, имели опыт участия в продуктовой разработке, или участвовали во множестве проектов и могут сформулировать, что именно хочет клиент.

Для компаний, разрабатывающих продукты на платформе 1С, это вобще «must have», потому что не имея таких ресурсов, как у 1С, невозможно сделать продукт «для всех и ни для кого», который бы при этом хорошо продавался.

b) Проектные команды.

Казалось бы, а зачем оно им? Они же не разрабатывают продукты.

Во-первых, это пока. Хорошо понимая определенную отрасль, грех не сделать для нее специализированное решение. И если вы - проектная команда, но не видите, какой продукт можно сделать для отрасли, с которой вы много работаете, или считаете, что существующие продукты 1С, партнеров, или сторонних вендоров полноценно закрывают потребности рынка – вы, наверно, плохая проектная команда. Даже к 1С: Бухгалтерии постоянно выходят какие-то примочки типа электронной сдачи отчетности, проверки контрагентов, автоматического распознавания и ввода накладных и т.п.

Во-вторых, в проектах, независимо от того, по какой технологии они выполняются, должен быть кто-то, ответственный за систему, за то, чтобы она удовлетворяла требованиям, снятым с заказчика. И это точно не РП. Этот кто-то – не совсем менеджер продукта. Он еще не говорит самостоятельно, ЧТО должно быть сделано, он, как правило, узнает это у клиента, у одного конкретного клиента. Но может повлиять на это решение, подсадив клиенту пару идей, или высказав свое авторитетное мнение. Этакий эксперт-методолог. Это и есть будущий менеджер продукта.

c) Продавцы и разносчики пиццы ИТС и коробок 1С.

Им не нужно. Точка.

Вместо красивого конца:

Мое мнение, большинство решений на рынке 1С имеют сложные интерфейсы, они не всгда удобны для пользователя, и, самое главное, часто они не решают проблем клиентов, для которых предназначены. Продающие сайты и служба поддержки многих продуктов также оставляют желать лучшего. Но появляются и очень приятные решения. Приятные в том плане, что они четко закрывают некоторые насущные проблемы клиентов, они технически интересные, визуально приятные, хорошо обернутые маркетинговыми материалами. А это значит, что где-то за ними стоят менеджеры продуктов, пусть даже они сами так себя и не называют.

Мне бы очень хотелось, чтобы все, кто имеет какое-то отношение к продуктовой разработке, принимали во внимание эту роль и осознавали ее важность. Тогда, возможно, мы через какое-то время увидим линейку принципиально иных программных продуктов на платформе 1С. Таких продуктов, которые клиентам не придется сравнивать с импортными аналогами, и которыми мы сможем гордиться.

Продукт-менеджер (с англ. product manager ) - это специалист, ответственный за создание нового продукта высокого качества.
Профессия подходит тем, кого интересует экономика и психология (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Краткое описание

Привлекательная особенность карьеры продукт-менеджера в том, что профессия находится на стыке технологий, бизнеса и дизайна. В ходе работы приходится играть множество ролей и изучать различные точки зрения.

Иногда его называют мини-директором по продукту, и это довольно точно отражает суть его деятельности: он отвечает полностью за продукт, начиная с концепции его разработки, нюансов производства до конечного результата. Продукт-менеджер — это не рядовой сотрудник компании, а человек, генерирующий идеи, от которых зависят прибыль и перспективы развития организации. Знания и навыки продукт-менеджера находятся в разных плоскостях: он умеет не только организовывать рекламные акции и продвигать товар, но и разбирается в технологии производства.

В ходе деятельности по созданию продукта продукт-менеджер анализирует состояние рынка, ассортимент и цены, при этом формируя особые требования к новому продукту, чтобы они соответствовали потребностям клиента. Продукт-менеджер активно сотрудничает с другими специалистами: маркетологами, инженерами, дизайнерами, производственными структурами, продавцами, технической поддержкой для достижения главной цели — получения максимального дохода от реализации нового продукта. Причём важно привлечь к работе необходимого специалиста в нужный момент. Успех любого продукта зависит от умения менеджера понимать потребности целевой аудитории и иметь чёткое представление о том, как их можно удовлетворить.

Одним из самых важных моментов в работе продукт-менеджера является контроль на всех уровнях создания продукта: над производством, качеством, персоналом, продвижением товара. А новый продукт, чтобы быть конкурентоспособным, должен соответствовать многим требованиям, описанным в документах по стандартизации, паспортизации, продвижению. Ведь даже самую гениальную идею можно испортить ненадлежащим исполнением или несогласованными действиями команды.

Особенности профессии

Должностные обязанности продукт-менеджера зависят от сферы его деятельности. Если это отрасль IT, то продукт-менеджер может руководить созданием сайта, игры, мобильного приложения и т. п. На пищевых производствах — создание новых видов продуктов или расширение ассортимента уже известных за счет добавления новых ингредиентов и улучшения качества. Функциональные обязанности могут быть разными в зависимости от вида деятельности компании — производитель, дилер, дистрибьютор.

Но общим для всех отраслей является жизненный цикл создания продукта, который состоит из следующих этапов:

• исследование и планирование;
• разработка дизайна;
• реализация и тестирование;
• выпуск и продвижение.

В рамках этого цикла продукт-менеджер руководит разработкой продукта, выполняя следующие функции:

• изучение рынка конкурентных продуктов и отрасли в целом;
• составление плана и стратегии создания и развития нового продукта;
• планирование KPI (key performance indicator - ключевые показатели эффективности) продукта по срокам (краткосрочно и долгосрочно);
• контроль за производством продукта;
• подготовка и проведение презентации продукта для покупателей;
• разработка ценовой политики, системы скидок и льгот;
• подготовка документов для сертификации продукта в госорганах сертификации;
• контроль за продажами продукта, спросом на него, проведение социологических опросов с целью последующего совершенствования;
• разработка методов по увеличению продаж;
• переговоры с клиентами.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

Перспективная и востребованная профессия

Высокая оплата труда

Большие бонусы в случае особо успешного продукта

Минусы

Необходимость сотрудничать с разными специалистами требует широкого кругозора и высокого уровня коммуникабельности

Сложность согласования действий различных специалистов

Необходимость работать в условиях цейтнота

Необходим повышенный уровень терпения и настойчивости на любом этапе работы

Важные качества

• креативность
• лидерские качества
• системное мышление
• аналитические способности
• умение убеждать
• способность внимательно слушать и чётко излагать проблему
• коммуникабельность
• стрессоустойчивость
• умение вдохновлять и объединять команду
• способность увидеть и выбрать лучших профессионалов в нужный момент
• ориентированность на постоянное развитие
• настойчивость

Где учиться на Продукт-менеджера

В настоящее время наличие диплома важно для начинающего продукт-менеджера, не имеющему опыта работы. Продукт-менеджер со стажем обычно предъявляет работодателям проекты, в которых он работал и по результатам этих работ оценивается его потенциал как специалиста.

Для продукт-менеджеров в промышленных или фармацевтических сферах производства обязательно специальное отраслевое образование. Экономические или маркетинговые факультеты вузов дадут необходимые основы знаний для начала карьеры по созданию новых продуктов. Но в условиях рынка нужно быть способным быстро перестраиваться, находя инновационные пути решений. Успешные продукт-менеджеры отлично владеют практическими навыками ведения бизнеса.

Нетология

Профессия является паком курсов из базы Нетологии, которые студенты проходят поэтапно. Курсы подобраны таким образом, чтобы дать необходимые знания по выбранной профессии на рынке труда. Глубокое погружение в создание продукта, Гибкие методологии разработки, Методы исследования пользователей, Проектирование интерфейсов, Разработка концепции продукта.

Место работы

Компании по выпуску собственных разработок в любых отраслях деятельности.

Оплата труда

Зарплата на 11.03.2019

Россия 30000—90000 ₽

Москва 45000—150000 ₽

Ступеньки карьеры и перспективы

Карьерный рост продукт-менеджера возможен в двух направлениях:

вертикальном стремлении к более высокой позиции — групп-продукт-менеджер, начальник отдела маркетинга, директор по маркетингу;

горизонтальный переход к другой группе продуктов, который чаще практикуется в IT-сфере и фармацевтической отрасли.

Жизненный цикл продукта:

1. Исследование и планирование.

Идея о создании нового продукта может возникнуть из разных источников:

• конкретный запрос от клиента;
• исследование пользовательской аудитории;
• появление новой технологии;
• инициатива менеджеров по продажам.

Продукт-менеджер на данном этапе разрабатывает стратегический план по созданию нового продукта: целую программу действий команды специалистов. На этом же этапе происходит подбор специалистов. В разных компаниях это выполняется по-своему: так, например, в Microsoft высшее руководство принимает участие в наборе сотрудников. А в Google продукт-менеджер сам выстраивает отношения с инженерами.

1. Разработка дизайна.

На этом этапе формируется дизайн продукта — составляется описание не только внешних характеристик, но и функциональных возможностей. В подробной спецификации указываются:

• цели;
• возможные варианты использования;
• прототипы;
• требования;
• интернационализация;
• безопасность.

В некоторых организациях (например, в Apple) к этому этапу подключается дизайнерская группа.

1. Реализация и тестирование.

На этом этапе продукт-менеджер контролирует выполнение проекта. При необходимости корректирует работу команды с целью обеспечения эффективной работы инженеров. Часто бывает, что возможности продукта в проекте выглядят привлекательно, а на этапе реализации получается совсем не то, что планировалось. В таких случаях применяется внутреннее тестирование, которое выявляет проблемы. Так, в компании Facebook сотрудники осуществляют общение между собой с помощью своего же продукта Facebook Groups, всячески экспериментируя с ним и выявляя недостатки. В данный момент главная обязанность продукт-менеджера - это правильная расстановка приоритетов. Ведь если команда начнет исправлять все ошибки в продукте и реализовывать все запроектированные функциональные возможности, выпуск продукта никогда не состоится.

1. Выпуск и продвижение.

В процессе выпуска продукта участвуют все ключевые участники проекта. На этапе выпуска, как правило, и возникают нештатные ситуации, которые приходится разруливать продукт-менеджеру. В зависимости от проекта после выпуска продукта продукт-менеджер может поддерживать его, изучая отзывы пользователей и количественные показатели по продажам. Но возможен и такой вариант, когда готовый продукт полностью передают другой команде для его эксплуатации и продвижения.

В новой рубрике «Творческий менеджмент» мы будем рассказывать о том, чем занимаются люди, которые окружают представителей творческих профессий - музыкантов, режиссёров, художников и дизайнеров - и помогают им в организации концертов, выставок, съёмок и т. д. Несмотря на важность таких профессионалов, мы порой не знаем, чем они конкретно занимаются и почему их работа так важна. Look At Me объясняет, какие обязанности выполняют творческие менеджеры. В новом выпуске рассказываем о продакт-менеджерах - людях, которые помогают дизайнерам и программистам создавать востребованные продукты.

Продакт-менеджер

Места работы

Технологические компании,
дизайн-бюро

Задачи

работать с дизайнерами, программистами и маркетологами; изучать потребности аудитории; формулировать задачи для команды; утверждать концепцию конечного продукта; следить за соблюдением концепции на всех этапах создания продукта

Известные продакт-менеджеры

Марисса Майер

Бывший product-менеджер Google,
CEO Yahoo

Сандра Лю Хуанг

Product-менеджер Quora

Сачин Рехи

Product-менеджер LinkedIn,
CEO Connected

Разбираются в технологиях, дизайне и бизнесе

Обязанности продакт-менеджера всегда зависят от компании, в которой он работает. Но и в небольших стартапах, и в крупных технологических компаниях эту должность должны занимать люди, которые разбираются сразу в нескольких областях, чаще всего это технологии, бизнес и дизайн. Так как специального образования в области продакт-менеджмента не существует (хотя Facebook требует от претендентов на эту должность диплома по информатике), известные профессионалы в этой области являются инженерами, как Марисса Майер, бывший продакт-менеджер Google, или, например, экономистами, как Сандра Лю Хуанг, работавшая в Facebook, а теперь являющаяся product-менеджером Quora. Кроме того, продакт-менеджеры должны быть коммуникабельны и уметь переключаться с одной задачи на другую. Чтобы получить представление о том, как проходит день такого профессионала, достаточно посмотреть расписание Мариссы Майер, которое опубликовал журнал Bloomberg Businessweek в 2006 году, когда Майер ещё работала в Google.

Другой взгляд на профессию предлагает product-менеджер LinkedIn Сачин Рехи , который выделяет три аспекта своей деятельности: создание концепции продукта, разработку дизайна и организацию всего процесса. Это описание трёх основных этапов работы продакт-менеджера над конкретным проектом.

Изучают проблемы пользователей и проводят исследования

Первый этап работы над созданием продукта - исследование аудитории. Прежде чем дизайнеры, программисты и другие профессионалы начинают разработку продукта, продакт-менеджер должен знать, насколько успешны были предыдущие разработки компании и на какую аудиторию будет рассчитан новый продукт: например, кто будет покупать дизайнерскую мебель, пользоваться программным обеспечением или мобильным сервисом, который компания планирует создать. Например, Джеффри Вин, отвечающий за разработку продуктов Adobe и развитие Creative Cloud, в интервью онлайн-изданию The Great Discontent рассказал, что несмотря на понимание того, что компания создала несколько десятков программ, его работу значительно упрощает то, что аудитория Adobe - это творческие профессиоалы.

Когда результаты исследования готовы, продакт-менеджер анализирует их и старается понять, в каких ситуациях и как пользователь будет взаимодействовать с продуктом и почему этот продукт может превзойти конкурентов. Важный аспект работы на этом этапе - подготовка аргументации. Об этом говорит Сачин Рехи: продакт-менеджер должен аргументировать все выводы, сделанные на основе исследований аудитории.

Формулируют требования к продукту и утверждают конечный результат

Основываясь на исследованиях, продакт-менеджер формулирует задачи перед командой, разрабатывающей конечный продукт . Также менеджер следит за тем, чтобы создаваемый продукт соответствовал запросам аудитории, её психологии и схемам поведения. На протяжении всего времени работы над продуктом продакт-менеджер утверждает большинство принимаемых решений с командой и контролирует выполнение конкретных заданий, на которые разбивается большая задача, стоящая перед командой. Кроме того, все этапы обсуждаются с руководством компании: например, в расписании Мариссы Майер, составленном во времена её работы в Google, запланирована встреча с Ларри Пейджем и Сергеем Брином, на которой они обсуждают текущие проблемы.

Следят
за соблюдением концепции

Каталог IKEA для всех стран и для Саудовской Аравии

продакт-менеджер должен следить, чтобы всё, что производит компания, подчинялось единой концепции. В современном глобальном мире это особенно важно: если компания отступает от своих однажды сформулированных принципов в одном городе или стране, то это наверняка станет известно всем её клиентам и может навредить её репутации. Например, когда IKEA удалила все изображения женщин из своих каталогов для Саудовской Аравии, представителям компании пришлось извиняться перед клиентами. IKEA не раз заявляла, что её мебель выражает её идеологию, но каталог для многих покупателей так же важен, как и мебель. Таким образом, продакт-менеджер должен продумывать не только, каким будет продукт, но и всю его маркетинговую стратегию. Именно умение видеть весь продукт в целом и не выпускать из внимания важные детали делает некоторых продакт-менеджеров хорошими исполнительными директорами - именно так сложилась карьера Мариссы Майер, которая была продакт-менеджером в Google, а затем возглавила Yahoo!

Менеджером по продукту является специалист, который занимается планированием новых продуктов, анализирует рынок, ассортиментную политику, продвигает продукт на рынке. При этом, управляя всеми стадиями жизненного цикла новых разработок, product-менеджер тесно взаимодействует с разными отраслями производства.

Сфера деятельности данной профессии многолика: менеджер по продукту исследует рынок, анализирует основных и потенциальных конкурентов, определяет позицию нового продукта и его целевую аудиторию. Как опытный PR-менеджер, он занимается разработкой стратегий продвижения продукта: от идеального слогана до ярких рекламных мероприятий. Таким образом, эту профессию вполне можно было бы назвать «продюсер товара». При таких объемных ответственных требованиях, вся работа менеджера по продукту должна следовать одной цели – достичь максимального дохода от нового продукта.

Что же отличает «продакт-менеджера» от обычного сотрудника компании? Прежде всего, это «хамелеон-энтузиаст», который, несомненно, обладает яркой харизмой и чертами бесспорного лидера. «Интеллектуальное перевоплощение» позволяет общаться с разным контингентом людей на их специфическом языке, различая все особенности экстравертов (маркетологов) и интровертов (непосредственно разработчиков). Здесь целью менеджера по продукту является именно связать информацию между основными игроками бизнеса, задействовав мысли руководства, разработчиков, отдела маркетинга и продаж.

Даже не занимая главенствующие посты в компании, у успешного менеджера по продукту есть шанс зарекомендовать себя лидером, пусть и без формальной власти.

Те сотрудники, которые стремятся достичь быстрого карьерного роста, обязательно будут лидировать и в проектной команде, и в разработке стратегий развития и продвижения продукта.

Для креативного менеджера по продуктам нет неизведанных аспектов в собственной деятельности. Он всегда открыт для новых знаний и быстрого обучения. В условиях нового рынка легче управлять продуктами тем, кто способен перестраиваться и искать инновационные пути решений. Поэтому одних только базовых знаний и высшего образования недостаточно. Здесь, как говорится, необходим талант! Богатая теория зачастую бессильна в схватке с мощным оружием практики.

Талантливый менеджер по продукту четко знает основные законы бизнеса. Он не обязан иметь несколько высших образований и степеней, достаточно просто обладать деловой хваткой. Определение возможности рынка, конкурентные отличия, построение стратегий развития продуктов, ценообразование, продвижение, партнерство и анализ прибыли и расходов – все это должен контролировать менеджер данного профиля.

Одной из главных движущих сил карьерного роста менеджера по продукту является, как это ни странно, собственная заинтересованность. Профессионал любит все испытывать самостоятельно, изучать опыт коллег, в том числе и зарубежных. Их цель – идеальный продукт.

У меня есть огромное желание стать крутым, востребованным и высокооплачиваемым продакт-менеджером, постараюсь сделать это за 365 дней! Если Вам интересно, можете следить за моим блогом, постараюсь выкладывать статьи каждый день!

Пару слов о том, кто такой product manager: это предприниматель внутри компании, CEO определенного продукта, который думает о продукте 24 часа в сутки, обычно подчиняется либо директору по маркетингу, либо генеральному директору, часто под этим модным названием компании подразумевают совершенно различные должности, так что перед тем как устраиваться на работу, уточните, чем именно Вам предстоит заниматься, чтобы понять действительно Вас нанимают менеджером продукта или кем-то другим. Обычно у PM (сокращение от product manager) нет сотрудников в прямом подчинении, но при этом он должен суметь выстроить работу команды. PM можно назвать «адвокатом» пользователей, который заботится чтобы им было хорошо и чтобы продукт соответствовал или ещё лучше превосходил их ожидания и закрывал их потребности.

Сначала надо распланировать возможный путь развития и сферы, которые необходимо развивать.

Посоветовавшись со старшими коллегами, сформировалось следующее видение ситуации:

• 1) Чтобы быть хорошим менеджером продукта не обязательно иметь техническое образование;
• 2) Важно иметь базовое понимание и навыки в следующих областях: менеджмент, дизайн, аналитика, маркетинг, программирование, монетизация;
• 3) Очень полезно иметь сильные прикладные навыки как минимум в одной из них;
• 4) Самый лучший опыт - это любая практика:
  • а) Можно самому на коленке попробовать написать/раскрутить мобильное приложение;
  • б) Можно собрать небольшую команду и в свободное время попробовать сделать что-нибудь простое и интересное.
• 5) Читать книги, ходить на встречи и курсы - полезно, но эти знания необходимо накладывать на любой свой опыт (пусть по началу и неуспешный) - иначе они будут бесполезны!

Cледующий путь вполне неплохой: работа в компании (не очень важно на какой должности, но поближе к продукту) → в параллель получение своего опыта (в одиночку или с группой сочувствующих) → потом пойти на позицию менеджера проектов → потом получить на себя управление продуктом.

Что имеем на старте:

• 1) Статус бакалавра c отличием «Бизнес-информатики» Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова;
• 2) Опыт разработки мобильных приложений под платформу Windows;
• 3) Опыт участия в технологических конкурсах;
• 4) Опыт вёрстки сайтов;
• 5) Опыт проведения маркетинговых исследований;
• 6) Опыт составления бизнес-планов;
• 7) Самое главное огромное желание и поставленная цель.

Моё преимущество, как я считаю в том, что мне нравится сразу несколько сфер, это должно помогать мне успешно развиваться в разных направлениях, а при работе менеджером продукта некогда скучать.

Чем занимается менеджер продукта?

Стратегии создания успешных стартапов» .

Сейчас есть идея для развития продуктового видения, каждый день на протяжении 365 дней, писать о каком-нибудь классном сервисе или стартапе своё мнение со стороны менеджера продукта и придумывать как можно улучшить сервис, думаю лучшей тренировки для этого не придумать. Ко всему прочему буду стараться делиться своими мыслями, идеями и знаниями, которые я приобрёл в течение дня.

Надеюсь путешествие будет классным, очень интересно как сильно я смогу прокачаться в сфере продакт-менеджмента за 365 дней!

Уверен, что впереди меня ждёт очень интересный и насыщенный год!

Теги:идеикнигипродакт-менеджмент

На тему: «Управление продуктом на промышленном рынке».

Студенты Алексеева М. (СТ-340037)

Бунтов М.(3ФКЯ)

Руководитель Блинов Д.В.

Екатеринбург, 2016

Продукт в маркетинге — это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю, как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.

Под продуктом мы понимаем все, что представляет ценность для потребителя и может быть предоставлено ему в рамках рыночных предложений. Кроме товаров (бытовой и компьютерной техники, одежды, продуктов питания) и услуг (химчистки, парикмахерской, бани), продуктами в определенном смысле можно назвать места (парк Горького, «Олимпийский»), организации (Красный Крест, Российская ассоциация маркетинга), люди (Арнольд Шварценеггер), сообщества (Odnoklassniki, Livejournal), идеи (здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения), телепередачи („Что? Где? Когда?“, „Кто хочет стать миллионером?“, „Поле чудес“), образовательные программы (МВА, программы переподготовки и повышения квалификации) и т.д.

Управление продуктом — это одно из направлений маркетинговой деятельности компании, суть которого заключается в планировании ассортимента (включая выпуск новых продуктов и вывод с рынка старых), а также маркетинговой поддержки отдельных продуктов на всех стадиях их жизненного цикла.

Целью управления продуктами является создание сбалансированного портфеля продуктов с точки зрения максимизации продаж в натуральном или денежном (доходы или прибыль) выражении в максимально долгосрочной перспективе. Управление продуктами должно быть подчинено общей маркетинговой стратегии компании. В основе управления продуктами лежит понимание потребностей потенциальных потребителей и конкурентной ситуации на рынке. Продукты – это главное оружие компании в конкурентной борьбе за ограниченный спрос.

Продакт-менеджер

Благодаря удачному продукту неизвестная маленькая компания может превратиться в лидера рынка (пример компании Xerox), либо наоборот – лидер рынка может серьезно испортить свою репутацию неудачным продуктом (например, текущая ситуация с линейкой смартфонов Samsung Galaxy, а точнее, со взрывающейся моделью S7).

Именно качество и уникальность продуктов компании формируют капитал ее бренда в долгосрочной перспективе.

Функции управления продуктами

Управление продуктами подразумевает выполнение различных функций на стратегическом и тактическом уровне, их состав на практике может различаться в зависимости от организационной структуры конкретной компании. К типовым функциям управления продуктами можно отнести следующие:

Планирование продуктов

· Разработка ассортиментной политики компании

· Разработка новых продуктов

· Управление изменениями и модификациями существующих продуктов

Маркетинг продуктов

· Разработка мероприятий по выводу новых продуктов на рынок

· Разработка позиционирования продуктов

· Планирование соответствующих маркетинговых исследований

· Анализ и мониторинг конкурирующих продуктов

Управление продуктом на промышленном рынке

В современных условиях промышленный рынок предъявляет более высокие требования к уровню сложности продукта: сервис, послепродажное обслуживание, инжиниринговое и информационное сопровождение, технические консультации и др. Одним из следствий этих требований является развитие компанией одного продукта. Но экономически и технологически это не всегда выгодно.

Поэтому компаниям, имеющим несколько продуктов, каждому из которых отводится доля в совокупном обороте, необходимо построить систему управления, так, чтобы в фокусе внимания были как потребители, так и продукты.

Если маркетинговая служба таких компаний сосредоточена на рынке, то она не в состоянии обеспечить глубокую проработку продуктов. Внешняя среда заставляет службы маркетинга компаний повышать эффективность и вынуждает уходить их от универсализации.

Маркетинговыми исследованиями профессионально занимаются специализированные компании. Внутри компаний в лучшем случае остаются функции по мониторингу цен и уровню дистрибуции.

Совершенно другая ситуация складывается с управлением продуктом.

Реализация основной задачи маркетинга — увеличение прибыльности продуктовыми линиями. Но при традиционной организации маркетинговой службы, применяемой на российских предприятиях, для этой задачи, как это ни парадоксально, конкретно никто не отвечает.

Функция управления продуктом пронизывает практически все этапы на предприятии: маркетинг, продажи, производство, снабжение, логистика. Поэтому выделить и отдать эту функцию на сторону не представляется возможным.

При сложившемся положении, каждые функциональные подразделения предприятия рассматривают продукт с позиции целей и задач самого подразделения. В результате не согласованных действий функциональных служб получаемый продукт не в полной мере соответствует рыночным требованиям. Управление продуктом без согласования деятельности всех служб приводит к созданию не конкурентоспособной продукции, что не благовидно и не эффективно в целом для компании.

Функции своевременного внесения изменений в продукт, адаптации продукта под различные сегмент рынка, отслеживания прибыльности продукта, удаления продукта из портфеля компании невозможно совмещать с какой бы то ни было другой деятельностью.

Чем больше товаров в ведении маркетолога, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот. Это вызывает необходимость специализации сотрудников маркетинговых служб компании, работающих на промышленном рынке и по данному профилю.

Для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на однородных рынках эффективно по каждому товару определять управляющего с подразделением сотрудников, которые выполняли бы все функциональные задачи по продукту и отвечали за конкурентность продукта на рынке и за идентификацию потребности рынка в новом продукте или его разновидностях.

В мировой практике эта проблема решается путём введения в маркетинговую службу компании должности менеджера по продукту, на которого возлагается ответственность за прибыльность продукта, развитие и успешность на рынке. Наиболее продвинутые компании промышленных рынков создают целое подразделения по управлению продуктом, которое становится на один уровень с важнейшими структурными подразделениями.

(такие подразделения есть у таких популярных компаний, как Samsung и Apple, Volkswagen, Turkish Airlines и мн.др)